Ви продаєте продукт. Клієнт купує зовсім інше

Український бізнес сьогодні працює в середовищі, де помилка коштує дорожче, а часу на слабкі гіпотези стає менше. Війна, складніша логістика, дефіцит кадрів, дорожчі ресурси, нестабільний попит і постійна необхідність перебудовувати процеси змушують компанії уважніше дивитися не лише на те, як залучити клієнта, а й на те, наскільки ефективно бізнес перетворює цей попит на дохід. Саме тому маркетинг дедалі складніше зводити до реклами, соціальних мереж або комунікацій. Для бізнесу він починається значно раніше — з розуміння того, хто є клієнтом, яку проблему він насправді хоче вирішити, чому має обрати саме цю компанію і що змусить його залишитися після першої покупки.

Марія Розова — Head of Marketing із понад 5 роками професійного досвіду у маркетингу та міжнародною практикою у Києві, Лондоні, Відні та Цюриху. До роботи у швейцарському технологічному бізнесі вона працювала у сфері маркетингу приватної медичної клініки в Лондоні, де відповідала за розвиток бренду, комунікації та digital-маркетинг.

Сьогодні Марія Розова очолює маркетинговий напрям у швейцарському технологічному бізнесі у сфері освіти. Її професійна експертиза охоплює маркетингову стратегію, позиціонування, бренд-комунікації, B2B-маркетинг і розвиток бізнесу на міжнародних ринках.

«Клієнт майже ніколи не купує те, що компанія думає, що вона продає»

— Бізнеси часто дуже добре знають власний продукт. Чому цього недостатньо?

Марія Розова: Тому що знати продукт і розуміти причину покупки — це не одне й те саме. Команда може роками створювати продукт і знати кожну його функцію, але клієнта цікавить не кількість роботи, вкладеної у розробку. Його цікавить, що зміниться для нього після покупки.

Компанія зазвичай думає категоріями продукту: функції, характеристики, технології, процеси. Клієнт думає категоріями результату: що я отримаю, що перестану робити, що стане простіше, швидше, дешевше або безпечніше. Тому одна з перших речей, які я б радила перевірити будь-якому бізнесу: чи не описуєте ви свій продукт мовою компанії замість мови клієнта?

Наприклад, «автоматичне формування звітів» — це функція. «Вам більше не потрібно збирати звіт вручну» — це вже користь. А якщо компанія може показати, що клієнт завдяки цьому повертає собі кілька годин щотижня, знижує ризик помилок і не витрачає вечори на адміністративну роботу, тоді ми вже говоримо про реальний результат.

Я дивлюся на це як на просту послідовність: функція — користь — результат — бізнесова або особиста цінність. Проблема багатьох компаній у тому, що вони зупиняються на першому пункті.

«У продажах між компаніями клієнт дуже часто купує не функціональність, а зменшення ризику»

— У роботі між компаніями це працює так само?

Марія Розова: Так, але там є ще один важливий шар — ризик. Коли людина купує недорогий продукт для себе, наслідки помилки відносно невеликі. Коли керівник обирає систему, постачальника або технологічне рішення для компанії, він думає не лише про функції. Паралельно він оцінює, чи не зірветься впровадження, чи прийме рішення команда, чи не буде проблем із перенесенням даних, чи не втратиться інформація, чи не виникне надмірна залежність від постачальника і чи не доведеться через шість місяців пояснювати керівництву, чому вибір виявився невдалим. Тому у складних продажах між компаніями клієнт купує не просто продукт. Він купує зменшення невизначеності та ризику. І чим дорожче рішення, довший цикл продажу і більше людей залучено до його ухвалення, тим важливішою стає довіра.

Саме тому недостатньо сказати: «У нас найкраща система». Потрібно відповісти на інше питання: чому клієнту має бути безпечно обрати саме вас?

«Обіцянка створює інтерес. Доказ знімає ризик»

— Що тоді сьогодні реально продає?

Марія Розова: Потрібна комбінація цінності, довіри й доказів. Бізнеси дуже люблять слова «інноваційний», «зручний», «сучасний», «надійний», але ці формулювання вже майже нічого не означають самі по собі. Якщо ви говорите, що продукт економить час, покажіть, скільки саме. Якщо клієнтам зручно працювати з вами — дайте їм слово. Якщо ви стверджуєте, що впровадження проходить легко, покажіть сам процес. Якщо вирішили складну проблему — покажіть ситуацію до і після. Я б сформулювала це так: обіцянка створює інтерес, доказ знімає ризик. Сильний маркетинг дедалі більше стає маркетингом доказів, особливо на ринках, де клієнт обережний, добре поінформований і має багато альтернатив.

«Якщо продажів мало, це ще не означає, що вам потрібно більше реклами»

— Яку помилку бізнеси найчастіше роблять, коли хочуть рости?

Марія Розова: Дуже часто будь-яку проблему зростання намагаються лікувати збільшенням кількості нових клієнтів. Мало продажів — треба більше реклами. Мало звернень — збільшуємо бюджет. Зростання сповільнилося — шукаємо ще один канал. Але для керівника правильне питання має звучати інакше: де саме бізнес втрачає гроші або можливість зростання? Тому що проблема може бути абсолютно не в кількості трафіку.

Люди можуть бачити рекламу, але не розуміти пропозицію. Звернення можуть надходити, але не від тих клієнтів, на яких орієнтується бізнес. Відділ продажів може отримувати достатньо заявок, але частка тих, хто переходить до покупки, буде низькою. Клієнти можуть купувати, але швидко йти. Вартість залучення одного клієнта може зростати швидше, ніж дохід, який цей клієнт приносить бізнесу за весь період співпраці. Або реклама може обіцяти одне, а реальний досвід клієнта давати зовсім інше. Якщо компанія не знає, чому в неї йдуть клієнти, збільшення рекламного бюджету — це не масштабування. Це масштабування втрат. Тому в кожній із цих ситуацій «більше реклами» може бути неправильним рішенням. Якщо клієнтів не вдається утримувати, ви просто швидше заводите нових людей у систему, з якої вони потім підуть. Якщо проблема в низькій частці покупок, ви дорожче купуєте більше невикористаного трафіку. Якщо неправильно визначено цільового клієнта, відділ продажів отримує більше неякісних звернень. Тому маркетинг на рівні керівництва починається не з вибору каналу. Він починається з пошуку головного обмеження, яке стримує зростання бізнесу.

«Керівник маркетингу має розуміти не лише вартість залучення клієнта, а й те, що відбувається після покупки»

— Які показники, на вашу думку, має бачити керівник маркетингу?

Марія Розова: Це залежить від бізнес-моделі, але я не вважаю здоровою ситуацію, коли маркетинг відповідає тільки за покази реклами, переходи або навіть кількість звернень. Для мене важливо розуміти весь шлях до бізнесового результату. Скільки коштує залучення одного клієнта? Яка якість цього клієнта? Яка частка людей переходить від одного етапу до наступного? Скільки триває цикл продажу? Як довго клієнт залишається з компанією? Чи купує повторно? Чи збільшує обсяг співпраці? Чи рекомендує продукт іншим? Скільки доходу приносить за весь час співпраці і скільки часу потрібно, щоб окупити витрати на його залучення? У продажах між компаніями особливо важливо також розуміти якість потенційних угод, частку виграних угод і причини, через які бізнес програє конкурентам. Маркетинг може генерувати красиву кількість звернень, але якщо вони не перетворюються на дохід, бізнес від цього сильнішим не стає.

«Іноді найцінніше, що може зробити маркетинг, — сказати: проблема не в маркетингу»

— Це не суперечить інтересам самого маркетингового відділу?

Марія Розова: Навпаки. Зріла маркетингова функція не повинна доводити, що будь-яку проблему можна вирішити маркетингом. Іноді проблема знаходиться у продукті, іноді — у ціні, продажах, впровадженні або підтримці клієнтів. А іноді ринок просто не бачить достатньої різниці між вами й конкурентом. Сильний керівник маркетингу має вміти це побачити. Якщо клієнти регулярно залишають продукт після трьох місяців, я б не починала з нової рекламної кампанії. Я б спочатку запитала: чому вони йдуть? Чи отримали вони очікувану цінність? Чи правильно ми визначили свого цільового клієнта? Чи була проблема на етапі першого знайомства з продуктом? Чи відповідав реальний продукт тому, що ми обіцяли? Чи не завищили ми очікування ще в маркетинговій комунікації? Так, маркетинг створювати попит, але й водночас допомагати бізнесу краще розуміти ринок.

«Позиціонування — це не слоган. Це відповідь на питання, чому клієнт має обрати саме вас»

— Багато компаній сьогодні говорять про позиціонування. Що це означає на практиці?

Марія Розова: Часто позиціонування плутають із красивою фразою на першому екрані сайту. Але позиціонування — це не слоган. Це стратегічна відповідь на кілька питань: для кого ми існуємо, яку проблему вирішуємо, у якій категорії клієнт має нас сприймати, з ким він нас порівнює, чому має обрати саме нас і який доказ підтверджує цю різницю. Якщо компанія не може чітко відповісти на ці питання, маркетинг починає компенсувати стратегічну нечіткість кількістю контенту й реклами. І це дорого, тому що можна дуже добре оптимізувати рекламну кампанію, яка веде людей до слабкої пропозиції.

«Не кожен клієнт — хороший клієнт»

— Чи потрібно бізнесу намагатися продавати всім?

Марія Розова: Ні. Не кожен клієнт однаково цінний для бізнесу. Один сегмент може дешевше залучатися, швидше приймати рішення, довше залишатися і частіше рекомендувати продукт. Інший може приносити багато доходу на старті, але вимагати непропорційно багато підтримки, індивідуальних доробок і часу команди. Тому я б дивилася не лише на те, хто готовий купити, а й на те, хто є економічно правильним клієнтом для бізнесу. Саме тут маркетинг переходить від простого залучення звернень до розуміння економіки клієнта і прибутковості різних сегментів.

«Найкращий маркетинг не рятує продукт, який не виконує обіцянку»

— Наскільки далеко може зайти маркетинг у створенні сприйняття продукту?

Марія Розова: Маркетинг може посилити сильний продукт, чіткіше пояснити його цінність, створити довіру і допомогти клієнту швидше зрозуміти різницю між вами та конкурентом. Але він не може нескінченно компенсувати слабкий продукт. Якщо маркетингова обіцянка сильніша за реальний досвід клієнта, бізнес створює собі проблему. Перший продаж ще може відбутися, але далі з’являться слабке утримання клієнтів, негативні рекомендації, більше навантаження на підтримку і вища вартість наступних продажів. Тому я вважаю, що маркетинг і клієнтський досвід сьогодні неможливо розглядати окремо. Бренд — це не тільки те, що компанія говорить про себе. Це ще й те, що клієнт розповідає про компанію після контакту з нею.

«Підприємцю варто дивитися не на кількість маркетингових активностей, а на якість бізнесової гіпотези»

— Яке питання ви б порадили власнику бізнесу поставити своїй маркетинговій команді вже завтра?

Марія Розова: Я б не починала з питання: «Що ми опублікуємо цього тижня?» Набагато корисніше запитати: хто наш найцінніший клієнт і чому? За що він насправді нам платить? На якому етапі ми сьогодні втрачаємо найбільше можливостей — під час залучення, переходу до покупки, утримання клієнта чи розширення співпраці? Яку ключову обіцянку ми даємо ринку і чим її доводимо?

І ще одне питання, яке я вважаю дуже показовим: якщо ми завтра подвоїмо рекламний бюджет, бізнес дійсно стане сильнішим чи ми просто подвоїмо існуючі проблеми?

Відповіді на ці питання часто дають бізнесу більше, ніж ще один канал або ще одна рекламна кампанія. Маркетинг не повинен створювати видимість активності. Його завдання — допомагати бізнесу краще розуміти свій ринок, робити точніші ставки і системно перетворювати цінність продукту на дохід. Тому я б залишила підприємцям одне ключове питання: ви точно знаєте, за що ваш клієнт платить вам гроші? Якщо відповідь складається переважно з переліку функцій продукту, цілком можливо, що справжня причина покупки все ще залишається поза увагою.